Viết quảng cáo có thuộc về văn chương?

Chuyện văn chương xưa nay vốn là của riêng cánh nhà văn, nhà thơ, nhà phê bình, cơi nới một chút thì thêm cánh nhà báo. Những tưởng chuyện này vốn không có gì để bàn cãi, cho đến khi khái niệm copywriter ra đời.

Copywriter, hiểu nôm na là những người viết quảng cáo, cái danh xưng ấy bản thân nó đã mang hai tiếng “writer” - người viết, dù giới viết lách truyền thống hiếm ai thừa nhận copywriter ở ngang trình độ với các writer thứ thiệt. Và họ sẽ tiếp tục không thừa nhận, cho đến khi, tình cờ, họ đọc được một đoạn quảng cáo của lọ Chanel No.5 chẳng hạn.

Khái niệm văn chương bành trướng

Trước khi quay trở lại chủ đề liệu quảng cáo có nên được xếp như một chi mới trong họ nhà “Văn” hay không, hãy thử nhìn vào sự mở rộng của biên giới văn chương theo dòng thời gian cái đã.

Năm nay, Viện Hàn lâm Thuỵ Điển không trao giải thưởng Nobel Văn học, còn vào năm ngoái, họ trao cho Kazuo Ishiguro, một văn sĩ lão làng được lòng từ giới phê bình lắm điều đến khán giả đại chúng hời hợt và cả “bè lũ” Hollywood vốn giỏi đánh hơi ra tiền - ngắn gọn là không có gì để bàn cãi. Nhưng liên tiếp 2 năm trước đó thì không sóng yên bể lặng như thế.

Năm 2015, khi dân cá cược đang thi nhau đặt cửa cho Haruki Murakami và Ngugi wa Thiongo thì một tin “sét đánh ngang tai” đến: giải Nobel Văn học được trao cho Svetlana Alexievich.

Chuyện không ai biết người phụ nữ này là ai đã đi một nhẽ nhưng vấn đề lớn hơn nằm ở chỗ Svetlana là một nhà báo và thể loại sở trường của bà là các loại sách phi hư cấu (non-fiction). Svetlana không phải người đầu tiên được vinh danh dù không theo lối văn chương truyền thống.

Trước bà đã có Theodor Mommsen, Bertrand Russell và Winston Churchill - những người viết luận hoặc viết sử. Nhưng dù sao cũng đã hơn 50 năm qua chuyện này không lặp lại.

Một số nhà bình luận gật gù trước quyết định của Viện Hàn lâm vì đã thừa nhận vai trò của thể loại phi hư cấu - đứa con ghẻ của văn học. Và thành thực là, không ai đọc tới đoạn các nữ chiến sĩ lao ra con sông dẫu bên kia quân thù đang bắn, chỉ vì các cô muốn gột sạch dấu vết của kì kinh nguyệt, mà lại không xúc động rơi nước mắt.

Văn chương phi hư cấu cũng có sức lay động không khác gì văn chương hư cấu vậy. Nhưng, nhiều người không nghĩ như thế. Và họ gần như phát điên vì sự kiện này. “Các cây viết phi hư cấu chỉ là công dân hạng hai. (...) Chúng tôi không thể hiểu được. Nó làm tôi phát cáu” - một phản ứng của giới nhà văn trưởng giả.

Lùm xùm của Nobel Văn học năm 2015 mới lắng xuống chưa được bao lâu thì Viện Hàn lâm lại khiến văn đàn xôn xao một lần nữa khi năm 2016, Hội đồng Hoàng gia trao giải Nobel cho Bob Dylan - một nhạc sĩ. Người ta vẫn thường gọi Dylan là nhà thơ trong âm nhạc. Không ai phản đối hết.

Nhưng nếu dừng lại là nhà thơ của âm nhạc thôi thì được, chứ "nhà thơ" nhận giải Nobel ư? Không thể tưởng tượng nổi. Còn hàng tá các nhà văn nhà thơ đích thực đang chờ đến lượt mà chưa được, tại sao Bob Dylan được ưu ái? Hẳn lại là một sự can thiệp về chính trị đang diễn ra?

Trong diễn từ nhận giải của mình, chàng lãng tử du ca một thuở cố gắng phân trần sự công bình của giải thưởng, rằng hãy nhìn Homer - người đã nói “Hãy hát tôi lên, nàng thơ, và thông qua tôi, hãy kể những câu chuyện của mình”, và hãy nhìn Shakespeare - các vở kịch của Shakespeare là để diễn trên sân khấu, chứ không phải để đọc trên giấy, thì những lời thơ của Dylan cũng vậy, được dùng để hát chứ không dùng để đọc chay.

Lý lẽ nghe rất xuôi tai. Nhưng chẳng ai quan tâm cả. Người ta chỉ quan tâm tới nghi án bài diễn từ của Bob Dylan đạo văn trên mạng. Cụ thể là đạo đoạn tóm tắt tiểu thuyết Moby Dick trên một website phân tích văn chương.

Có người hóm hỉnh nhận xét: hội đồng xét tuyển lười đọc nên lựa tạm một ông nhạc sĩ nhận giải, ai dè ông nhạc sĩ cũng lười đọc nốt nên đi... đạo tóm tắt.

Mặc dù thế, sự thừa nhận từ giải thưởng văn chương danh giá nhất hành tinh đã chính thức làm những biên giới văn chương bốc hơi. Mọi thứ đều có thể là văn học: từ phóng sự, lời bài hát, đến luận văn, hồi ký, sử học, bên cạnh những thể loại cũ như tiểu thuyết, truyện ngắn, thơ ca, tạp văn. Đó dường như là một quy luật rất đỗi tự nhiên.

Sự phân biệt thể loại ngày càng phức tạp: Vang bóng một thời của Nguyễn Tuân vừa là truyện ngắn mà cũng là tùy bút. Phù dung ơi, vĩnh biệt của Vũ Bằng là tiểu thuyết mà cũng là hồi ký. Bỉ vỏ là tiểu thuyết có tính phóng sự.

Còn nói về văn học phương Tây, có thể nhìn rõ nhất vào trường hợp tiểu thuyết Cold blood (nhan đề tiếng Việt là Máu lạnh) của Truman Capote. Cuốn tiểu thuyết theo chân một vụ án có thật và gần như là một bản phóng sự mang tính văn chương.

Khi mới ra mắt, một số người cười nhạo rằng thể loại này thì đến một cây bút bất tài của tờ New Yorker cũng dễ dàng viết được. Nhưng thời gian đã chứng minh Cold blood là một kinh điển của lịch sử văn học.

Quảng cáo là môn nghệ thuật đích thực?

Vậy thì liệu chăng có một ngày nào đó, copywriting - viết quảng cáo cũng được thừa nhận như một nhánh của văn học hay không, mặc dù điều này thoạt nghe thì thấy giống như một sự “sỉ nhục” dành cho những người viết “chân chính”.

Lưu Quang Vũ từng viết: “Ta đã làm gì? như lũ viết thuê/ Chạy theo những biển hàng ngắn ngủi (...)”. Âu cũng là một cách khinh bạc nghề bán chữ cho mục đích kinh doanh thuần túy, còn nghệ thuật ở mức độ tối cao, nó đâu cần tiền, nó khinh rẻ tiền và những chiêu trò thương mại.

Trong một cuốn tiểu thuyết của mình, George Orwell đã đả kích quảng cáo bằng cách xây dựng nhân vật chính là một người đàn ông với nhiều tham vọng viết văn nhưng mắc kẹt trong công việc của một kẻ viết quảng cáo, cả ngày chỉ tìm cách nặn ra những câu vần vần bắt tai.

Gần hơn, Frédéric Beigbeder châm biếm copywriter trong chân dung của một kẻ bị chủ nghĩa tiêu dùng biến thành nô lệ. Điều đó vẫn tương đối đúng trong thời điểm hiện tại, khi mà với nhiều doanh nghiệp, triết lý quảng cáo vẫn đi theo lối càng ngớ ngẩn càng dễ tiếp cận công chúng.

Nhưng trong một xã hội tri thức, những nguyên tắc cũ cũng dần lỗi thời.

Bạn có tin được không, khi Salman Rushdie - tác giả của những cuốn tiểu thuyết đồ sộ ngồn ngộn chữ với một vốn từ khổng lồ - đã từng trưởng thành nhờ nghề copywriter?

Trước khi viết Những đứa trẻ lúc nửa đêm, Rushdie là tác giả của những câu slogan huyền thoại trong ngành quảng cáo.

Đáng nhớ nhất có lẽ là câu “Nhìn vào gương ngày mai - bạn sẽ thích những điều bạn thấy” cho tờ báo lá cải Daily Mirror (ông chơi chữ từ “Mirror” nghĩa là tấm gương).

Vậy Salman Rushdie nói gì về việc viết quảng cáo? Ông cho hay: “Nó dạy cho tôi cách viết lách như một công việc nghiêm túc. Giả sử bạn có một vị khách tới vào buổi chiều với ý tưởng về chiến dịch quảng cáo sắp tới của họ, bạn không thể nói: Tôi có thể sẽ viết ra một cái gì đấy. Bạn phải viết ra một cái gì đấy. Chưa hết, cái bạn viết ra còn phải hay”.

Tuy điều này không có giá trị chứng minh copywriting nên được xếp chung với văn chương nhưng nó cho thấy việc viết quảng cáo cũng là một công việc phức tạp, đòi hỏi sự động não không thua gì viết một bài thơ cả.

Văn phong quảng cáo, thường xuyên, khá đơn giản, nhưng Hemingway cũng là người hành văn đơn giản và hầu như không bao giờ sử dụng những từ ngữ lạ. Chính xác thì các copywriter ngày nay coi Hemingway như chuẩn mực của một bài quảng cáo hiệu quả. Và viết như Hemingway thì dễ sao?

Không chỉ Salman Rushdie mà nhiều nhà văn nổi tiếng khác cũng đá qua đá lại với ngành quảng cáo, trong số đó phải kể tới F. Scott Fritzgerald, Martin Amis, Don Delillo, Joseph Heller - toàn những nhân vật có tác phẩm lọt vào danh sách 100 tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20.

Từ sự ra đời của series tranh cà chua đóng hộp hiệu Campbell của nghệ sĩ trường phái Pop-art Andy Warhol, người ta đã dần (một cách tự nguyện hay miễn cưỡng) công nhận các hình ảnh quảng cáo cũng là một phần hội họa.

Sự sáng tạo trong các thiết kế quảng cáo, từ Louis Vuiton cho đến Coca-cola, có lẽ chỉ phân biệt với các sản phẩm nghệ thuật thuần túy ở mục đích chứ không phải vì gu thẩm mỹ kém tinh tế.

Cũng như vậy, copywriting cũng có thể được viết với cùng tầm vóc của một bài thơ đích thực, nên không có lí do gì để từ chối kết nạp nó như một anh chị em họ xa của viết lách truyền thống, nhất là trong thời đại mà biên giới văn chương đã mờ nhòe?

Và hãy thử đọc những dòng này: “Bộ hành trên con đường thanh xuân, qua miền đất ấu thơ, qua căn nhà, qua những gì có thực. Ở bên tôi, chỉ lối cho tôi, luôn đứng kề sát tôi. Cho tôi tự do. Tự do. Hãy lang thang qua nơi đây, rộng lớn và quen thuộc. Sân chơi ngày nào trong kí ức. Chúng ta là những kẻ lữ hành, không bao giờ lạc lối...”.

Bạn nghĩ đó là một bài thơ ư?  Hoàn toàn không. Bạn có thể bất ngờ, nhưng đó là một đoạn quảng cáo về Johnny Walker.

HIỀN TRANG/ ANTGCT